腾讯动漫邹正宇：以更聚焦的体系培育少数有影响力的IP｜EW问答

本文为东西动漫研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：腾讯动漫|波洞星球|漫画行业|新文创

撰文：EW SP|赤豆粽.XIA

轮值：EW MP|霓虹兽 Rb Shou

导读

自去年“930”变革后，腾讯正在努力向外界展现一个更为协同和整体性的内容产业生态。

在日前举办的腾讯数字生态大会ACG专场上，腾讯动漫、腾讯视频和波洞星球分别从漫画、动画和内容社区的维度，为去年首次提出的“动漫生态”做注解。

在漫画行业和腾讯内部组织架构重组的驱动下，向“动漫生态“化的转型，在腾讯动漫去年底调整付费业务时已拉开序幕。

过去一年，漫画产业进入全面的调整与重组，漫画平台单打独斗，进行流量竞赛和粗放式的跑马圈地的阶段已经结束。中小漫画平台普遍寻求被收购进入更全面的内容生态的机会，头部平台追求优质内容，并构建更为深度的IP产业链。

相比快看漫画等独立体系的漫画平台，腾讯动漫的崛起很大程度上离不开背靠的腾讯生态。也正因为此，腾讯接下来在动漫领域奉行的政策与打法，也就成了外部关注的焦点。

此次生态大会期间，围绕这一生态的落地，动漫在腾讯新文创和消费互联网中的角色和价值，以及下一步平台走向等问题，东西文娱和腾讯平台与内容事业群（PGC）动漫业务部总经理邹正宇有了一场对话。

邹正宇

正如去年底付费业务调整后，开始向经过付费检验的内容聚焦，邹正宇进一步明确了腾讯动漫未来的重点，是以更聚焦的体系培育少数有几十年乃至上百年影响力的IP。

与此同时，客观上，腾讯动漫现阶段还很难摆脱动漫行业发展中客观存在的风险和困难，尤其内容生产和IP开发中的诸多不确定因素。腾讯依然表现出了耐心和投入的决心，将长线经营这个业务板块。

为此，腾讯动漫选择借助内生的力量。邹正宇表示，未来动漫IP的培育和开发，将主要在腾讯内部的动漫生态乃至整个新文创体系中完成，后期再通过外部合作进一步放大IP的影响力。

正如腾讯集团副总裁程武所说，“通过产业链与整个内容生态的结合，通过内容与流量平台的双向赋能，让IP突破圈层，成为真正具有大众影响力的明星动漫IP。”

这种转型和“动漫生态”的进一步厘清，实际上也多少体现了腾讯内容生态变革当下的取向。

从“新文创”到“消费互联网”，腾讯内容通过与技术和消费的融合，以IP塑造为核心，在向更实际的价值变现靠拢。提升整体协同性，促进各业务群效率是整个腾讯集团当下的重要目标。

对话全文共分为四部分：

第一部分：动漫在腾讯数字生态中的价值

第二部分：阐述了腾讯动漫的内容商业化与IP开发方法论

第三部分：新文创背景下动漫的“中国题材”机会

第四部分：漫画产业格局与腾讯的布局

下为正文，欢迎留言批评指正。

❶

腾讯动漫在数字生态中的价值

EW：腾讯动漫在腾讯当下数字生态中扮演着怎样的角色？在“动漫生态”中，各业务部门又是如何分工和协同？

邹：2014年腾讯动漫成立，当时的思路相对简单一点，希望从IP源头用较低的成本创造出好的内容，并能够在游戏、影视等方面做一些延伸。

随着这几年发展，我们看到市场行业有些变化。互联网行业在发展，用户特别是年轻用户对内容消费的习惯在改变，我们越来越觉得，动漫除了在原生内容或者IP发展，应该有更多的延伸，才能更好地帮助这个内容产生商业上的效应。我们发展漫画、动画，包括长短视频、社区等。

所以，去年的那次调整，希望让腾讯每一个内容板块都有一个核心点，不论是在平台、用户还是其他核心优势上，大家一起发力，首次提出了“动漫生态”这个说法。

实际上，我们更希望无论在内部还是外界，还是合作伙伴，都能是一个整体。因为对动漫来说，不是单独做好某一维度的事情，就能让业务处于一个令人满意的状态。

当然也需要分工，首先是腾讯动漫，在漫画领域，从源头做IP，我们的优势也在于过去几年比较专注于漫画的专业创作。所以我们会继续坚持以漫画为源头，核心思路是通过平台运营，把海量漫画作品经过专业创作、用户检验，培育为优质IP。

第二是视频。腾讯视频的动漫品类近几年发展非常迅速，我们一直以来在通力合作。我们非常坚定，最优秀的动漫作品都会跟腾讯视频进行非常深入的合作。代表案例就是《狐妖小红娘》，从最初的全网播放，到最新一季动画在腾讯视频独播。

更加专注这样的深度合作后，不论是用户喜好，还是会用付费、商业性合作等方面，都能比过去做得更加深入。

第三是波洞星球，脱胎于QQ动漫，这是中国最大的用户平台之一，所以目前波洞的定位是用户社区，这也是UGC创作生态链的核心。腾讯动漫更多专注专业领域创作，但现在的用户不仅有阅读需求，也有创作、交流和分享的需求，波洞这样的平台就可以更好满足这类需求。

这三个版块各有分工和聚焦，但会非常紧密地合作，然后再整体复制到腾讯整个内容平台里的流量入口，包括浏览器、QQ空间等，形成一个相对完整的内容生态。

EW：腾讯动漫、腾讯视频和波洞星球共同完成动漫IP的生态闭环，那么以后腾讯的很多动漫内容，是否更多都在这个闭环里完成？

邹：可以这样理解，对内容行业来说，最终的目的是要产生社会影响力、用户影响力和商业价值。所以内容行业的生产一定不会局限在某个单一闭环里，一定是需要拉动市场效应和社会效应。

但对每一个好IP的培养，如果前期没有更好的机制、方法和更聚焦的资源投入，就没有办法加快内容培育，或是提高成功率。

过往动漫行业在比较初期的时候，需要看市场对动漫内容的接受程度如何，用户需要什么东西，所以之前我们会采用比较粗放的方式来做内容。

通过这几年发展，我们看到了自己的优势，也了解了用户喜好。腾讯现在之所以把内容和流量平台整合到一起，也是希望以更有效地方式打造这样的内容生态。

之前比较粗放的时期也能做出一些成果，但毕竟效率偏低。在这个过程中，我们形成了机制，以内部的闭环来帮助作品更快、更有效的成长。

而最终我们的内容一定会在一个更大众更社会的层面生长并体现它的价值，这个时候就不再局限于所谓腾讯系的体系，在那个时候，不论是参与数量还是规模，都会深入到更庞大的外部体系。

EW：腾讯还会采取其他什么方式，来进一步提升动漫IP开发的效率？

邹： 不论漫画还是动画IP开发，都是基于本身的内容。

我们希望在这个层面上，能够让原生内容更夯实，基础更扎实，这样才具备更好的条件向影视、游戏等延伸。如果基础薄弱，开发效果就不是很好，这是我们过去的经验。

所以，我们更愿意花更多时间、资源和精力把内容做扎实，未来能在腾讯内部和外部体系里，相对更快速地发展。

❷

内容商业化与IP开发方法论

EW：现阶段腾讯动漫生态的核心是什么？

邹：还是夯实自己的内容生态。我做这么多年内容有一个体会，当你把有热度、当下有流量的内容快速推进到下一步开发阶段时，往往会发现里面缺了很多东西。而且有很多个案的因素，不代表它能成为一个IP或能够拥有好的商业价值。

真正做内容，就应该花更多时间把基础做扎实，才能体现出更大价值。

EW：对于内容基础建设和内容生态开发，腾讯动漫有没有一个盈利的时间表？

邹：任何企业最终都是以盈利为目的，内部都会有一个规划或大体的计划。对于动漫这个生态，整个腾讯给予的战略支持一直都没有改变。从7、8年前至今，有更多的资源和团队在做这件事情，就代表了腾讯在内容生态是要长期做下去的。

最终我们做出真正有价值的IP，可以产生几十甚至上百年的影响力，这是腾讯这样的大企业希望能做到的。在这个过程中，腾讯寄予了更多耐心，而我们自己内部团队，已经逐步在建立合理的商业模式，这对内容本身也有正向帮助。

对于动漫单体业务来说，目前营收已经越来越好，可以明确看到带来了很多正向回报，以支撑这个生态继续健康发展。通过我们的内容商业化运营可以支撑稿费、分成等，形成了好的正向导向。

EW：正向的内容商业化包括哪些方面？

邹：to C的用户层面主要是付费阅读，to B层面我们进行IP授权和广告合作，我们也在探索新方式，但主要还是这两个层面。

EW：腾讯动漫接下去围绕IP开发，重点在哪些方面发力？

邹：除了演讲里提到的三个方面（海量的数据、成熟的运营机制、专业的编辑体系），个人觉得，还需要两个方面：

1）整个腾讯运行体系。过去20年，腾讯在互联网和移动互联网积累的运营体系，有相对科学的数据体系、用户沟通和互动体系，而且我们很多平台也积累了许多重要的消费数据。这对我们来说，是宝贵的资源。

2）人的方面。分内外两方面，内部来说，经过几年发展，我们积累了专业的编辑体系和产品运营体系；对外部来说，和整个行业一起，沉淀了一批的创作团队和商业化团队，这些都会支撑我们的IP开发。

做了这么多年功课，我们心里比较清楚什么样的作品成功率会更高。做内容没有100%的成功，最终都是一个几率。要有更大的成功概率，那么内容基数就要足够大，平台要足够扎实，作品数量要达到一个量级。

从短期看，我们清楚当下用户的关注点，他们喜欢什么内容形式，比如电竞、明星、传统文化等都是时下热点。依托这些热点创作的内容成功率相对更高，但这个过程也是动态的，不能绝对说什么题材就一定会成功。

我们主要依靠大数据体系去把握这个动态。中国几乎所有网民都会在腾讯的平台上讨论热点和自己喜好，我们把握住这些热点，挑选适合做成动漫的类型元素，再依托专业团队来制作。

EW：在IP开发过程中，腾讯动漫遇到过什么困难？

邹：困难一直都有。早期最主要的是不知道怎么去做，那时候内容也少，好不容易做出来一些东西，更多都是依靠一些有天赋的创作天才完成的。这里面，坦率来说，没有太多客观规律可循。

经过这些年发展我们多少掌握了一些方法论，但内容永远都不是能够依靠教条化、模块方法论的产业，而是多少依赖创作者的灵感或用户当下的感受，它是一种略带赌博性质的东西。但这也是做内容有意思的地方，你永远不会在一个设定模式下做非常机械化、量产化的东西，永远有创作空间，我们要做的是怎么保证这些创作能更高效地产出。

对于困难点，我们要去寻找内容、市场、用户热度、商业化这几者的融合。虽然说做内容要有耐心，对创作要有更多投入，但每个创作者需要吃饱，要有更高的生活品质，各种合作企业也需要盈利前景。

这些方面和文化创作的工作，长期看是统一的，但短期一定有冲突。怎么协调好这样的关系是我们要思考的，不能简单地说，这个阶段不顾其他方面只做一个方面，这样会破坏行业健康发展。

EW：针对这些问题，腾讯动漫尝试过哪些解决方法？

邹：办法一直在尝试，我们更多是从平台方出发，和其他参与方关注的重点和策略会有不同。

针对内容创作群体，他们更关注内容生产出来后能不能得到好的用户反馈，会不会取得好的反响，这时候我们回更多和他们沟通内容和创意维度等文化层面，而非商业层面的东西。

在用户层面，我们会基于内容本身去做交流，对合作伙伴，我们会说好内容的商业前景会更好。

最终希望大家能够达成这样的共识：好内容成长下去，最终会得到好的市场反馈。这个过程中，平台方要在整个层面去团结各方，有时候不要想太多，更专注一点。

EW：目前国内整个IP开发体系还不够成熟，后续开发有时跟不上源头规划的节奏，并且也受制于监管政策等各种不确定因素，从而打乱整个IP开发节奏。腾讯动漫对此有什么应对方式？

邹：这是一定程度上存在的，而且很多时候不可预期，这些因素在现在以及未来都一定会高频率地出现。这个时候，我们需要去应对的是，不能忘记做这件事我们最期望的那个点是什么。

我们自己和内部合作团队慢慢形成一个共识，就是要做好内容。最精品的内容，最终存活下来的都是好的好内容，而不是追求当下热点或是所谓流量。我们会把这点放到日常工作当中。

要解决这些问题没有什么高技巧，只有时刻想清楚这点，碰到问题时回头想想是不是符合这个标准，如果不是就考虑放弃，是的话应对当下的困难是正常状态，我们再想怎么度过眼下的难关并坚持下去。

EW：此前腾讯还通过投资等方式进一步完善动漫IP开发产业链，未来投资策略是否有新的变化?

邹：我们一直在关注投资，不论是前几年投的比较凶的阶段，还是外界看起来收缩的阶段。我们自己内心清楚，一直都在坚持做价值投资和战略投资。

价值投资，是那些在某一个环节有足够领先优势和专业化服务，能够产生实质贡献的公司，我们会去投资并让它更快速参与到我们的发展中来。

战略投资，是产业中新的环节，不足的环节，我们投资这些公司，鼓励它去弥补产业所缺失的环节。

我们在这两个方向投得比较坚决。在某一个阶段，大家都拿到钱后需要更好地发展，另一阶段，可能一些空白领域需要我们关注和助推。外界不能简单认为腾讯是有钱的时候多投一点，没钱了就少投一点，背后的投资逻辑没这么简单。

❸

动漫的“中国题材”机会

EW：不仅动漫，电影、电视剧等都需要好内容，而现在对好内容的方向判断之一是中国题材。从动漫角度来看，中国题材的机会是什么？

邹：所有内容创作都只是一个形式、特征上的区别，制作都要面对用户。现阶段针对中国市场和年轻人市场，你所讲述的东西一定是他们日常更熟悉的，更感兴趣的。

对于动漫这个品类，它的特征是图像和鲜明的表现。我们验证过一些成功的题材，但还有很多领域没有涉足，因为那时我们创作的群体还不够大。未来我们可以深入更多方面，比如讲述中国传统，走向更大众甚至海外。

在走向海外的过程中，文字和语言的表述存在文化差异，没有办法直接有效地去传达，而图像是一种很好的表达方式，因为图像是对全人类共通的。从这次腾讯和云南的合作可以看出，无论是动漫领域的合作，还是腾讯整体新文创的合作，都大量采取图片形式，这是很好的手段，国家也非常支持。

此外，游戏电竞等也是当下需要探索的方向。动漫和游戏电竞都是已经存在的东西，我们只是需要找一个更好的方式，用一个内容表现形式去表现另一种内容。

EW：中国题材出海机会在哪里？

邹：有两个层面，且发展侧重点不一样。

一是周边的东南亚国家，华人文化基因影响比较大，有很多机会。我们做了非常多的尝试，发现内容很受欢迎。

二是发达国家，比如欧洲，他们的商业模式和用户更成熟，做一些优质内容的商业化落地机会更好。毕竟文化适合做出海，每个中国人脉络里都有这种需求。

  ❹

漫画产业格局与腾讯的布局

EW：你认为漫画平台未来的核心竞争力是什么？

邹：还是内容。

漫画在这个过程中如果过多追求其他短期的方向，最终长期竞争力会受影响，所以我们整个团队在腾讯内部主要把精力放在内容。

EW：去年以来，很多漫画平台都面临整合、洗牌、重组等局面，同时也有新玩家的加入，腾讯动漫怎样看待这样的行业竞争？

邹：一个行业从初期大发展到阵痛再到成熟，成为一个真正有前途有发展的行业，都会经历这样的过程。只不过动漫发展的时间短，又处在移动互联网快速变化的周期里面，会比较快，比较突然和震荡。

我相对来说，比较乐观地看待这个事情。

只有调整了，这个行业才会向好的发展。无论是内部还是外部，最终我希望留下真正认同这个行业，愿意投入的。我不在乎对方短期里一定做成或是做不成什么产品，更愿意和真正热爱的人合作，无论是创作还商业化。

EW：腾讯动漫希望在这样的产业格局中处于什么位置？在国内漫画行业现今的产业阶段，有什么挑战和机遇？

邹：我们做的相对比较早，有一些先发优势。

希望并不是单纯从企业竞争角度，而是作为平台，从硬件和软件方面帮助行业快速发展。如果我们做得好，帮助整个行业创造者过上更好的生活，帮助用户能看到更多好内容，这个过程中也能为集团创造更多收益。

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